Η ετήσια έρευνα της Ένωσης Ξενοδόχων Θεσσαλονίκης (ΕΞΘ), με τη συμβολή της GBR Consulting, αναδεικνύει αυτή τη «διπλή εικόνα» ενός προορισμού που ενισχύει τη διεθνή του θέση, αλλά δεν καταφέρνει ακόμη να μετατρέψει τη δυναμική του σε ανάλογη οικονομική απόδοση για τον ξενοδοχειακό κλάδο.
Υψηλή ικανοποίηση και ισχυρή πιστότητα επισκεπτών
Η συνολική αξιολόγηση της Θεσσαλονίκης ως προορισμού διαμορφώθηκε στο 7,8 / 10, παραμένοντας στα ίδια επίπεδα με το 2024. Πρόκειται για μια ικανοποιητική επίδοση, αν και χαμηλότερη από προηγούμενες χρονιές όπου ξεπερνούσε το 8. Ωστόσο, τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της εμπειρίας παραμένουν ισχυρά. Το 96% των επισκεπτών δηλώνει ότι θα πρότεινε τη Θεσσαλονίκη, ενώ το 91% ότι θα την επισκεπτόταν ξανά. Τα στοιχεία αυτά αποτυπώνουν υψηλό βαθμό ικανοποίησης και επαναληψιμότητας, ενισχύοντας τη θέση της πόλης ως city break προορισμού.
Ο πρόεδρος της ΕΞΘ, Ανδρέας Μανδρίνος, επισημαίνει ότι η έρευνα αποτελεί πλέον ένα «διαχρονικό εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού», υπογραμμίζοντας ότι η Θεσσαλονίκη διατηρεί τη φήμη ενός φιλόξενου και συμπεριληπτικού προορισμού. Παράλληλα, τονίζει ότι απαιτείται περαιτέρω προσπάθεια από τις τοπικές αρχές ώστε η συνολική αξιολόγηση να κινηθεί σε υψηλότερα επίπεδα.
Βελτιώσεις σε υποδομές - Αδυναμίες στον δημόσιο χώρο
Σε επίπεδο επιμέρους δεικτών, η εικόνα είναι μικτή. Παρατηρείται βελτίωση σε τομείς όπως τα μέσα μαζικής μεταφοράς, η καθαριότητα, η ηχορύπανση και η ατμοσφαιρική ρύπανση, εξέλιξη που συνδέεται και με τη λειτουργία του μετρό, το οποίο ενίσχυσε την αίσθηση σύγχρονης πόλης και προσβασιμότητας.
Αντίθετα, υποχώρηση καταγράφεται σε κρίσιμους δείκτες καθημερινότητας, όπως τα πεζοδρόμια και το αστικό πράσινο, ενώ η καθαριότητα βαθμολογείται χαμηλά (6,3 από επισκέπτες πρώτης φοράς). Παρά τις βελτιώσεις, οι απόλυτες επιδόσεις παραμένουν συγκριτικά χαμηλές.
Σύμφωνα με την GBR Consulting, το 69% των επισκεπτών θεωρεί τη Θεσσαλονίκη πλήρως ή εν μέρει συμπεριληπτικό προορισμό, ενώ ενισχυμένη είναι και η αίσθηση ασφάλειας.
Αύξηση αφίξεων, αλλά όχι αντίστοιχη ζήτηση στα ξενοδοχεία
Ένα από τα βασικά ευρήματα της έρευνας αφορά τη μη ευθυγράμμιση μεταξύ αύξησης αφίξεων και ξενοδοχειακής απόδοσης. Το 2025 οι συνολικές αφίξεις αυξήθηκαν κατά 8% (διεθνείς +10%, εγχώριες +4%), με την αεροπορική κίνηση να ενισχύεται σημαντικά. Ωστόσο, η πληρότητα των ξενοδοχείων αυξήθηκε μόλις κατά 0,9% και συνολικά παρέμεινε σταθερή στο 71%.
Ενδεικτικό της απόκλισης είναι ότι στο τελευταίο τρίμηνο του έτους, ενώ οι αφίξεις αυξήθηκαν κατά 12%, η πληρότητα μειώθηκε κατά 3%. Ο Stefan Merkenhof της GBR Consulting σημειώνει ότι η αυξημένη αεροπορική κίνηση «δεν μεταφράστηκε ανάλογα σε ξενοδοχειακή ζήτηση», γεγονός που αναδεικνύει δομικές αδυναμίες στην αξιοποίηση της τουριστικής ροής.
Βελτίωση τιμών, αλλά χαμηλή ανταγωνιστικότητα
Η μέση τιμή δωματίου (ADR) αυξήθηκε κατά 4%, φθάνοντας τα 107 ευρώ, ενώ το RevPAR διαμορφώθηκε στα 76 ευρώ (+5%). Παρά τη βελτίωση, τα επίπεδα αυτά παραμένουν χαμηλά σε σχέση με ευρωπαϊκές πόλεις. Η Θεσσαλονίκη κατέγραψε τη μεγαλύτερη αύξηση τιμών μεταξύ ανταγωνιστικών προορισμών, ωστόσο η συνολική της θέση παραμένει χαμηλή, καταδεικνύοντας ότι η αγορά ξεκινά από χαμηλότερη βάση.
Σε επίπεδο κατάταξης, η πόλη ανέβηκε από την 11η στην 9η θέση ως προς την πληρότητα, ενώ σε αρκετούς μήνες του έτους παρουσίασε απώλειες θέσεων έναντι ανταγωνιστών.
Το προφίλ του επισκέπτη και η διάχυση της δαπάνης
Η Θεσσαλονίκη λειτουργεί κυρίως ως προορισμός αναψυχής και επαναλαμβανόμενων επισκέψεων. Το 52% των επισκεπτών ταξιδεύει για leisure, ενώ το 59% έχει επισκεφθεί την πόλη περισσότερες από μία φορές. Η μέση ημερήσια δαπάνη αυξήθηκε στα 93 ευρώ ανά άτομο (από 87 ευρώ το 2024), με την εστίαση και το λιανεμπόριο να απορροφούν το μεγαλύτερο μέρος της κατανάλωσης. Αυτό σημαίνει ότι το οικονομικό όφελος διαχέεται ευρύτερα στην τοπική οικονομία, πέρα από τα ξενοδοχεία.
Οι βασικοί λόγοι επιλογής του προορισμού είναι η γαστρονομία, η νυχτερινή ζωή, ο πολιτισμός και τα ψώνια – στοιχεία που συγκροτούν ένα σαφές city break προϊόν.
Αγορές-κλειδιά και γεωπολιτικές επιδράσεις
Σε επίπεδο αγορών, οι ΗΠΑ παραμένουν η σημαντικότερη αγορά για τα ξενοδοχεία της Θεσσαλονίκης, παρά μικρή κάμψη. Ακολουθούν η Τουρκία και το Ισραήλ, το οποίο επανήλθε στην τρίτη θέση μετά την ανάκαμψη του 2025, αν και επηρεάζεται εκ νέου από τις εξελίξεις στη Μέση Ανατολή. Η Γερμανία κατέγραψε αύξηση 6%, ενώ θετική ήταν η εικόνα από Γαλλία και Τουρκία. Οι βαλκανικές αγορές συνεχίζουν να έχουν ισχυρή παρουσία.
Ο γενικός γραμματέας του ΕΟΤ, Ανδρέας Φιορεντίνος, τονίζει ότι η Θεσσαλονίκη αποτελεί «πύλη προς τον Βορρά» και βασικό πυλώνα της τουριστικής εξωστρέφειας, με τις διεθνείς αφίξεις να ξεπερνούν τα 2,7 εκατ. το 2025 (+10,4%). Ο κ. Φιορεντίνος, έδωσε μεγαλύτερη έμφαση στον στρατηγικό σχεδιασμό για τη Θεσσαλονίκη, παρουσιάζοντας την πόλη ως κομβικό πυλώνα της τουριστικής εξωστρέφειας της Βόρειας Ελλάδας και ως προορισμό με πολυθεματικό χαρακτήρα, ικανό να λειτουργεί όλο τον χρόνο.
Όπως σημείωσε, ο στόχος είναι η εδραίωση της Θεσσαλονίκης στη δεκάδα των πιο ελκυστικών city break προορισμών της Ευρώπης, μέσα από ένα ειδικό επιχειρησιακό σχέδιο που δίνει έμφαση τόσο στις παραδοσιακές αγορές όσο και σε νέες δεξαμενές ζήτησης. Στο πλαίσιο αυτό, ανέφερε ότι ο ΕΟΤ αναπτύσσει στοχευμένες συνέργειες με tour operators και αεροπορικές εταιρείες με μετρήσιμους στόχους. Η στρατηγική κινείται σε τρεις άξονες. Ο πρώτος αφορά την ενίσχυση της παρουσίας της Θεσσαλονίκης σε βασικές ευρωπαϊκές αγορές, όπως η Γερμανία, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Ιταλία και η Πολωνία, με στόχο όχι μόνο την αύξηση του μεριδίου της πόλης, αλλά και την επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου και τη βελτίωση της αεροπορικής συνδεσιμότητας. Ο δεύτερος άξονας αφορά τη διείσδυση σε αγορές με αναπτυξιακή δυναμική, όπως η Γαλλία, η Τσεχία, το Ισραήλ και η Τουρκία, αλλά και τη διερεύνηση νέων δυνατοτήτων πρόσβασης από αγορές μεγάλων αποστάσεων. Ο τρίτος σχετίζεται με συμπληρωματικές δράσεις προβολής που αναδεικνύουν την πολιτιστική και αρχαιολογική ταυτότητα της πόλης, αλλά και τη γαστρονομία της ευρύτερης περιοχής.
Ιδιαίτερη αναφορά έκανε και στο ύψος των πόρων που κινητοποιούνται για την προώθηση του προορισμού. Όπως είπε, η συνολική επένδυση του ΕΟΤ σε προγράμματα συνδιαφήμισης, στα οποία περιλαμβάνεται και η Θεσσαλονίκη, ξεπερνά τα 2,1 εκατ. ευρώ. Ο κ. Φιορεντίνος στάθηκε επίσης στη σημασία της χαμηλής περιόδου, υπογραμμίζοντας ότι το 2025 οι μήνες εκτός αιχμής κατέγραψαν τους υψηλότερους ρυθμούς αύξησης, με χαρακτηριστικά παραδείγματα τον Φεβρουάριο, τον Οκτώβριο και τον Νοέμβριο. Κατά την αποτίμησή του, αυτή η εξέλιξη συνδέεται άμεσα με τον κεντρικό στόχο για τουρισμό όλο τον χρόνο και ενισχύει τη θέση της Θεσσαλονίκης ως πιο ώριμου αστικού προορισμού.
Ένα ακόμη σημείο που έδωσε βάρος είναι η προσπάθεια ενίσχυσης της διασύνδεσης της πόλης με αγορές μεγάλων αποστάσεων. Στο πλαίσιο αυτό ανέφερε ότι η έναρξη των απευθείας πτήσεων της Air India προς Αθήνα από Νέο Δελχί και Βομβάη, σε συνδυασμό με τη συμφωνία κοινού κωδικού με την Aegean, δημιουργεί καλύτερες προϋποθέσεις και για τη Θεσσαλονίκη. Ακόμη, είπε ότι βρίσκεται σε εξέλιξη συστηματική προσπάθεια για την προσέλκυση απευθείας πτήσεων προς τη Θεσσαλονίκη από πιο μακρινές αγορές, ενώ ειδικά action plans αναπτύσσονται για χώρες όπως η Αυστραλία, η Ιαπωνία, η Νότια Κορέα και η Λατινική Αμερική. Στο ίδιο πλαίσιο εντάσσεται και η συζήτηση για σύνδεση με τις ΗΠΑ. Ο γενικός γραμματέας του ΕΟΤ άφησε σαφώς να εννοηθεί ότι η προσπάθεια συνεχίζεται, αλλά απέφυγε να καλλιεργήσει εύκολες προσδοκίες, τονίζοντας ότι πρόκειται για σύνθετο εγχείρημα με πολλούς παράγοντες, μεταξύ των οποίων και οι γεωπολιτικοί.
Ξεχωριστή ήταν και η αναφορά του στη γαστρονομία, την οποία χαρακτήρισε κρίσιμο στοιχείο διαφοροποίησης της Θεσσαλονίκης. Όπως είπε, μέσω της συνεργασίας του ΕΟΤ με τον οδηγό Michelin, η πόλη εντάσσεται για πρώτη φορά στη σχετική διαδικασία αξιολόγησης, με τα αποτελέσματα της έρευνας να αναμένονται στο τέλος του έτους. Διευκρίνισε μάλιστα ότι η συγκεκριμένη πρωτοβουλία για τις τρεις πόλεις κοστίζει περίπου 500.000 ευρώ, εκ των οποίων περίπου 200.000 ευρώ αντιστοιχούν στη Θεσσαλονίκη.
Ενίσχυση ανταγωνισμού και μετασχηματισμός της αγοράς
Η τουριστική αγορά της Θεσσαλονίκης γίνεται πιο σύνθετη και ανταγωνιστική. Το 2025 αυξήθηκαν οι διεθνείς ξενοδοχειακές αλυσίδες από 5 σε 7, ενώ η βραχυχρόνια μίσθωση συνεχίζει να επεκτείνεται, εντείνοντας τον ανταγωνισμό. Ενδεικτικά, το 57% των ξενοδοχείων 5 αστέρων ανήκει σε αλυσίδες, ενώ σε επίπεδο δωματίων η διείσδυση φθάνει το 50%. Αντίθετα, στα 3 αστέρων τα ποσοστά παραμένουν χαμηλά (9% των ξενοδοχείων).
Ο αντιπρόεδρος της ΕΞΘ, Κωνσταντίνος Τορνιβούκας, επισημαίνει ότι «υπάρχει περιθώριο προσέλκυσης περισσότερων και ποιοτικότερων επισκεπτών», τονίζοντας ότι η αύξηση τιμών δεν συνοδεύτηκε από αντίστοιχη ενίσχυση πληρότητας.
Υποδομές, στρατηγική και προοπτικές
Η επόμενη ημέρα για τον προορισμό συνδέεται άμεσα με τις υποδομές και τη στρατηγική προώθησης. Σύμφωνα με τον κ. Μανδρίνο, η πόλη αναμένει την ολοκλήρωση έργων όπως το Flyover, η επέκταση του Μετρό στην Καλαμαριά, οι αστικές αναπλάσεις και το Μουσείο Ολοκαυτώματος, τα οποία αναμένεται να αναβαθμίσουν την εικόνα της.
Παράλληλα, κρίσιμη θεωρείται η λειτουργία του DMMO, η ένταξη της γαστρονομίας στον οδηγό Michelin και η ενίσχυση της διεθνούς προβολής μέσω συνεργασιών, όπως με τον όμιλο TUI. Ο δήμαρχος Θεσσαλονίκης, Στέλιος Αγγελούδης, υπογραμμίζει ότι «κάθε χρόνο η εικόνα βελτιώνεται, αλλά μπορούμε πολύ περισσότερα», επισημαίνοντας την ανάγκη ρύθμισης της αγοράς βραχυχρόνιας μίσθωσης και αναβάθμισης του δημόσιου χώρου. Εκτιμά, μάλιστα, ότι μέσα στην επόμενη τριετία η πόλη θα παρουσιάσει σημαντική μεταμόρφωση.
Το στοίχημα της επόμενης ημέρας
Η συνολική εικόνα της Θεσσαλονίκης για το 2025 είναι θετική, αλλά όχι χωρίς αδυναμίες. Η πόλη ενισχύει τη διεθνή της συνδεσιμότητα, διατηρεί υψηλή ικανοποίηση επισκεπτών και αυξάνει τη δαπάνη, όμως δεν καταφέρνει να μετατρέψει πλήρως τη ζήτηση σε ξενοδοχειακά έσοδα. Η βασική πρόκληση για τα επόμενα χρόνια δεν είναι απλώς η αύξηση των αφίξεων, αλλά η αποτελεσματική αξιοποίησή τους. Αυτό περνά μέσα από την αναβάθμιση των υποδομών, τη βελτίωση της εμπειρίας του επισκέπτη, τη διαχείριση του ανταγωνισμού και την ενίσχυση της τουριστικής δραστηριότητας καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους.
