Εμπειρία πελάτη. Ένας όρος που χρησιμοποιείται πια πολύ συχνά, αλλά σπάνια κατανοείται σε βάθος. Γιατί σήμερα, η εμπειρία του πελάτη δεν περιορίζεται απλά στην εξυπηρέτηση, ούτε στο προϊόν ή την υπηρεσία. Είναι κάτι πολύ πιο σύνθετο και ταυτόχρονα πολύ πιο ανθρώπινο.
Η εμπειρία του πελάτη διαφαίνεται σε κάθε αλληλεπίδραση. Σε κάθε βλέμμα, κάθε λέξη, κάθε μικρή λεπτομέρεια, online και offline.
Είναι αυτό που ένας άνθρωπος αισθάνεται για το brand σου. Και συχνά, είναι ο λόγος που θα επιστρέψει ή θα φύγει για πάντα.
Η σύγχρονη εμπειρία πελάτη είναι το σύνολο των εντυπώσεων και των συναισθημάτων που δημιουργούνται σε όλο το ταξίδι του πελάτη, από την πρώτη επαφή μέχρι και πολύ μετά την αγορά.
Ξεκινά από τη στιγμή που κάποιος:
- θα δει μια διαφήμιση
- θα επισκεφθεί την ιστοσελίδα
- θα μπει στο κατάστημα
- θα μιλήσει με έναν εργαζόμενο
- θα αλληλεπιδράσει στα social media
- και συνεχίζεται σε κάθε σημείο επαφής της επιχείρησης με το κοινό της, και online και offline.
Η εμπειρία του πελάτη σήμερα δεν είναι μια διαδικασία. Δεν είναι ένα τμήμα της επιχείρησης. Δεν είναι απλά και μόνο μια καλή, ευγενική εξυπηρέτηση.
Είναι η ίδια η επικοινωνία με τον άνθρωπο απέναντί μας. Είναι
- το αυθεντικό ενδιαφέρον που δείχνουμε σε κάθε βλέμμα, σε κάθε κίνηση, σε κάθε λέξη
- οι ερωτήσεις που κάνουμε στον πελάτη για να κατανοήσουμε σε βάθος τις πραγματικές ανάγκες και επιθυμίες του
- ο σεβασμός και η ειλικρίνεια που δείχνουμε
- η ταχύτητα και η συνέπεια σε κάθε βήμα
- η ευκολία που του προσφέρουμε σε κάθε ζήτηση, σε κάθε δράση, σε κάθε click
Με λίγα λόγια, η εμπειρία του πελάτη σήμερα δεν είναι τίποτα λιγότερο από ουσιαστική αμφίδρομη ανθρώπινη σύνδεση και επικοινωνία.
Οι επιχειρήσεις που ξεχωρίζουν σήμερα δεν είναι απαραίτητα αυτές με το καλύτερο προϊόν, είναι αυτές που κατανοούν βαθύτερα τον πελάτη. Και το δείχνουν σε κάθε επαφή μαζί του.
Και για να το καταφέρουν, χρειάζεται στρατηγική.
Στρατηγική με επίκεντρο τον Άνθρωπο. Χρειάζεται:
1. Να γνωρίσουν πραγματικά τον πελάτη
Ο πελάτης δεν είναι νούμερα, ούτε δημογραφικά στοιχεία. Είναι άνθρωπος πάνω απ΄όλα, με επιθυμίες, φόβους, ανάγκες, προσδοκίες. Με ενσυναίσθηση και αληθινό έμπρακτο ενδιαφέρον, η επιχείρηση χρειάζεται να έρθει πιο κοντά στον Άνθρωπο-πελάτη.
2. Να σχεδιάσουν το customer journey πιο συνειδητά και πιο ξεκάθαρα
Κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη πρέπει να είναι συνεπές, ξεκάθαρο και αυθεντικό, διευκολύνοντας τον πελάτη και δείχνοντας το πραγματικό ενδιαφέρον από την πρώτη στιγμή επαφής, από το πρώτο click, μέχρι την υποστήριξη μετά την αγορά.
3. Να ευθυγραμμίσουν ομάδες και κουλτούρα
Η εμπειρία του πελάτη δεν είναι ευθύνη μόνο ενός τμήματος, αλλά ολόκληρης της επιχείρησης, σε κάθε τμήμα και κάθε εργαζόμενο. Από το Marketing, τις πωλήσεις, το customer service μέχρι την ίδια την διοίκηση και το logistics, ξεχωριστή εμπειρία πελάτη δεν μπορεί να επιτευχθεί αν η συνολική κουλτούρα της επιχείρησης δεν είναι ανθρωποκεντρική.
4. Να επενδύσουν στην ταχύτητα και την απλότητα
Σήμερα, ο πελάτης ενημερώνεται, ψάχνει, συγκρίνει. Και δεν αφορά μόνο τις τιμές, αλλά και την καλύτερη εμπειρία που είχε. Ή την χειρότερη.
5. Να είναι αυθεντικοί
Ο πελάτης καταλαβαίνει πότε κάτι είναι στείρα «στρατηγική» και πότε είναι πράγματι αληθινό. Η ανθρωποκεντρική στρατηγική είναι το ζητούμενο και χτίζεται με εμπιστοσύνη και με συνέπεια, όχι με slogans και τυπικές διαδικασίες.
Πολλές επιχειρήσεις αποτυγχάνουν να δημιουργήσουν ουσιαστική εμπειρία. Όχι επειδή δεν θέλουν, ούτε επειδή δεν μπορούν, αλλά επειδή εστιάζουν στα λάθος πράγματα.
Τα πιο συχνά λάθη που κάνουν οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι:
- Εστιάζουν μόνο στην πώληση
Βλέπουν την πώληση ως στόχο, όχι ως αποτέλεσμα. Όμως η πώληση είναι το σημείο άφιξης, όχι η αφετηρία.
- Υποτιμούν τις «μικρές» λεπτομέρειες
Μια καθυστέρηση σε μια απάντηση, μια ασυνέπεια σε ένα μήνυμα, μια αδιαφορία σε έναν πελάτη, ένα λάθος μήνυμα διαμορφώνουν μια κακή εμπειρία, με μεγάλο αρνητικό αποτύπωμα.
- Δεν έχουν ενιαία εικόνα και επικοινωνία
Άλλο μήνυμα στη διαφήμιση, άλλο στο κατάστημα, άλλο στην εξυπηρέτηση. Η ασυνέπεια στην επικοινωνία δημιουργεί αμφιβολία και η αμφιβολία καταστρέφει την εμπιστοσύνη.
- Βλέπουν τον πελάτη ως «transaction»
Όταν βλέπουμε τον πελάτη ως μια ακόμα «πώληση», ένα transaction και όχι ως άνθρωπο, εκεί ακριβώς χάνεται το πιο σημαντικό, η ανθρώπινη σύνδεση και επικοινωνία.
Ο αντίκτυπος μιας κακής εμπειρίας πελάτη; Τεράστιος.
Δεν είναι απλά ένα «αρνητικό σχόλιο», μια μικρή λεπτομέρεια, μια απλή παράλειψη. Είναι επιχειρηματικό ρίσκο και μεταφράζεται σε πραγματικό κόστος. Κόστος που μπορεί να σχετιστεί άμεσα ή έμμεσα με:
- Απώλεια πελατών
- Αρνητικό word of mouth
- Μείωση πιστότητας πελάτη
- Πτώση εσόδων
- Υψηλότερο κόστος απόκτησης νέων πελατών
Και το πιο σημαντικό: Ένας δυσαρεστημένος πελάτης δύσκολα ξεχνά. Και όχι μόνο δεν επιστρέφει, αλλά μοιράζεται την κακή εμπειρία σε άλλους.
Σε μια αγορά όπου τα προϊόντα και οι υπηρεσίες γίνονται ολοένα και πιο πολλά και όμοια, η εμπειρία είναι αυτό που διαφοροποιεί, που ξεχωρίζει την μία επιχείρηση από την άλλη.
Και οι επιχειρήσεις πρέπει να δώσουν σημασία, τώρα.
- Οι επιχειρήσεις που επενδύουν στην ουσιαστική εμπειρία του πελάτη:
- δημιουργούν εμπιστοσύνη και η εμπιστοσύνη, πιστότητα
- αυξάνουν τη διάρκεια ζωής πελάτη
- χτίζουν ισχυρό brand
- αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δύσκολα αντιγράφεται
Αντίθετα, όσες δεν το κάνουν:
- χάνουν πελάτες σιωπηλά, χωρίς καν να το γνωρίζουν
- μπαίνουν σε πόλεμο τιμών και χάνουν τζίρο
- δυσκολεύονται να ξεχωρίσουν και μένουν πίσω
Η εμπειρία του πελάτη δεν είναι τακτική. Δεν είναι διαδικασία. Δεν είναι ένα project με αρχή και τέλος. Είναι μια συνεχής επιλογή. Μια επιλογή να βλέπουμε τον άνθρωπο απέναντί μας και όχι τον πελάτη. Να επικοινωνούμε με ειλικρίνεια, με σεβασμό, με ευγένεια, χτίζοντας εμπιστοσύνη. Να δείχνουμε πραγματικό ενδιαφέρον, έμπρακτα, όχι τυπικά.
Η εμπειρία του πελάτη είναι τελικά «κατάθεση ψυχής». Ένα ταξίδι ανθρώπινης σύνδεσης. Ένα ταξίδι βασισμένο στην εμπιστοσύνη, τον σεβασμό και τη συνέπεια. Και τελικά, αυτό είναι που φέρνει τον πελάτη πιο κοντά και τον κρατά άρρηκτα δεμένο μαζί σας.
Εσείς θα το αφήσετε στην τύχη;
*H Δώρα Αγγελοπούλου είναι Marketing & Sales Professional AD-Marketing & Sales Management
