Τα στοιχεία της έρευνας της Ευρωπαϊκής Επιτροπής Ταξιδιών (ETC) που παρουσίασε πρόσφατα ο γενικός γραμματέας του Συνδέσμου Δήμων Ιαματικών Πηγών Ελλάδας, Μάρκος Δανάς, αποτυπώνουν έναν κλάδο που μετασχηματίζεται, από μια δραστηριότητα κυρίως της τρίτης ηλικίας σε ένα σύγχρονο, πολυδιάστατο προϊόν τουρισμού υγείας με αυξανόμενη ζήτηση και υψηλές προοπτικές περιφερειακής ανάπτυξης. Το βασικό ζητούμενο της νέας εποχής είναι η μετάβαση από το μοντέλο των επιδοτήσεων στη δημιουργία πραγματικής αξίας και ανταγωνιστικού προϊόντος.
Η Ελλάδα καλείται να ανταγωνιστεί τις χιλιάδες οργανωμένες θερμαλιστικές υποδομές στην Ευρώπη, διαθέτοντας μόλις 32 πιστοποιημένες μονάδες. Την ίδια στιγμή, η ζήτηση μετατοπίζεται σε νεότερες ηλικίες, μικρότερη διάρκεια παραμονής και ανάγκη για εμπειρίες υψηλής ποιότητας. Αυτό σημαίνει ότι ο κλάδος χρειάζεται νέο μοντέλο λειτουργίας, εκσυγχρονισμό, ψηφιακή ταυτότητα και υπηρεσίες προσαρμοσμένες σε έναν επισκέπτη που πλέον δεν «θέλει απλώς να γίνει καλά», αλλά «θέλει να περάσει καλά».
Η διεθνής δυναμική
Πιο συγκεκριμένα και με βάση την έρευνα, σε διεθνές επίπεδο, ο τουρισμός υγείας αποτελεί μια από τις ισχυρότερες αναπτυσσόμενες βιομηχανίες, με την Ευρώπη να διαθέτει 12.000 οργανωμένες θερμαλιστικές υποδομές και το Global Wellness Institute να καταγράφει ότι το 11% των επισκέψεων στις αντίστοιχες πηγές γίνεται με πρωταρχικό κίνητρο την υγεία και την ευεξία. Χώρες όπως η Ουγγαρία, η Τσεχία, η Γερμανία και η Γαλλία έχουν μετατρέψει τους φυσικούς τους πόρους σε ολοκληρωμένα κέντρα ιαματικού τουρισμού και ευεξίας, αποδεικνύοντας ότι ο θερμαλισμός μπορεί να αποτελέσει ισχυρό πυλώνα της οικονομίας.
Στην Ελλάδα, παρότι υπάρχει τεράστια φυσική βάση, η αξιοποίηση παραμένει περιορισμένη. Η χώρα διαθέτει 750 φυσικές αναβλύσεις θερμού ύδατος, αλλά μόνο 85 έχουν αναγνωριστεί επίσημα ως ιαματικές. Παράλληλα, υπάρχουν 32 επιχειρήσεις με Ειδικό Σήμα Λειτουργίας, από τις οποίες λειτουργούν ενεργά περίπου 20, γεγονός που καταδεικνύει το σημαντικό έλλειμμα εκσυγχρονισμού και επενδύσεων.
Η εικόνα γίνεται ακόμη πιο χαρακτηριστική αν εξετάσει κανείς την επισκεψιμότητα. Πριν τη χρεοκοπία του 2010, τα ελληνικά θερμαλιστικά κέντρα κατέγραφαν 2,5 εκατομμύρια εισιτήρια, αριθμός που μειώθηκε στα 900.000 τα επόμενα χρόνια. Στην περίοδο της πανδημίας περιορίστηκε στα 300.000, ενώ σήμερα διαμορφώνεται περίπου στο 1 εκατομμύριο. Πρόκειται για μια μερική ανάκαμψη, αλλά όχι επιστροφή στο παλαιό επίπεδο, γεγονός που αντικατοπτρίζει την ανάγκη για ουσιαστική αλλαγή στρατηγικής.
Σύμφωνα με τον κ. Δανά, οι ελληνικές υποδομές «υπολείπονται σημαντικά» σε αισθητική, ενεργειακή αποδοτικότητα και επίπεδο υπηρεσιών σε σχέση με την ευρωπαϊκή πραγματικότητα.
Η ανάγκη για μετασχηματισμό γίνεται σαφέστερη όταν εξεταστεί το παλαιό μοντέλο λειτουργίας. Για δεκαετίες, ο ελληνικός ιαματικός τουρισμός στηρίχθηκε σε προγράμματα όπως ο κοινωνικός τουρισμός, τα επιδόματα λουτροθεραπείας, οι κατασκηνώσεις τρίτης ηλικίας, τα προγράμματα του ΙΚΑ και του Οργανισμού Εργατικής Εστίας, αλλά και ειδικά επιδόματα όπως για δικαιούχους διαφόρων φορέων. Σε πολλές περιπτώσεις, το κράτος επιδοτούσε τη διαμονή και τις υπηρεσίες με ποσά που έφταναν τα 1.000 έως 1.900 ευρώ ανά άτομο για δεκαήμερη παραμονή. Έτσι δημιουργήθηκε μια τεχνητή ζήτηση, γύρω από την οποία χτίστηκε μια μικρή οικονομία θερμαλισμού.
Μετά το 2010, όταν οι επιδοτήσεις περιορίστηκαν ή κατέρρευσαν, ο κλάδος βρέθηκε σε σοκ. Το 60% των υποδομών εγκαταλείφθηκε, πολλές επιχειρήσεις δεν κατάφεραν να ανταποκριθούν και το μοντέλο αυτό αποδομήθηκε οριστικά.
Ο νέος επισκέπτης: Νεότερος, απαιτητικός, ψηφιακός
Σήμερα, ο νέος επισκέπτης διαφέρει ριζικά από το κοινό του 2005. Τότε, οι λουτροπόλεις φιλοξενούσαν κυρίως συνταξιούχους άνω των 55 ετών που επισκέπτονταν τις πηγές για θεραπεία, για δεκαήμερη ή εικοσαήμερη παραμονή. Το 2025, όμως, το προφίλ των επισκεπτών έχει μετατοπιστεί σε νεότερες ηλικίες της μεσαίας τάξης, με ταξιδιώτες που μένουν από λίγες ώρες έως τρεις ημέρες και αναζητούν ολοκληρωμένες εμπειρίες ευεξίας. Θέλουν σύγχρονες εγκαταστάσεις, υπηρεσίες διαφορετικών θερμοκρασιών, δυνατότητα συνδυασμού ζεστού και κρύου, περιποίηση σώματος και προσώπου, ποιοτική γαστρονομία, επιλογές για παιδιά, ψηφιακή εξυπηρέτηση, εύκολες κρατήσεις, καθαριότητα, αισθητική και χώρους που να αναδεικνύονται στα social media. Η βασική αλλαγή είναι ότι ο επισκέπτης του 2025 δεν θέλει απλώς να «θεραπευτεί», αλλά να περάσει καλά, να ζήσει μια εμπειρία, να αναζωογονηθεί σωματικά και ψυχικά.
Η Ελλάδα, όμως, καλείται να καλύψει σημαντικά κενά για να ανταγωνιστεί τους διεθνείς προορισμούς. Οι υποδομές των περισσότερων λουτροπόλεων είναι παλαιές, ενεργοβόρες και αισθητικά ξεπερασμένες. Το θεσμικό πλαίσιο θεωρείται αναχρονιστικό και συχνά λειτουργεί ως τροχοπέδη στην ανάπτυξη. Η έλλειψη εξειδικευμένου προσωπικού και management αποτελεί επίσης σημαντική αδυναμία, όπως και η περιορισμένη προβολή στο εξωτερικό.
Το ελληνικό προϊόν συχνά μπερδεύει τους ξένους επαγγελματίες, διότι διεθνώς υπάρχει μόνο διαχωρισμός μεταξύ Medical Tourism και Wellness Tourism, ενώ η Ελλάδα χρησιμοποιεί τον όρο «ιαματικός τουρισμός» ως ξεχωριστή κατηγορία.
Επιπλέον, οι μεγάλοι επιχειρηματικοί όμιλοι εμφανίζουν μικρό ενδιαφέρον για επενδύσεις στον κλάδο, καθώς προτιμούν την ασφαλή απόδοση του τουρισμού «ήλιου και θάλασσας». Συμπληρωματικά, η έλλειψη φαρμακευτικής κουλτούρας στην ελληνική κοινωνία –με τους μισούς Έλληνες να μην έχουν επισκεφτεί ποτέ ιαματική πηγή– δυσκολεύει ακόμα περισσότερο την εσωτερική ζήτηση.
Οι προοπτικές για τον κλάδο
Παρά τις δυσκολίες, οι προοπτικές του κλάδου είναι σημαντικές. Η Ελλάδα διαθέτει τον φυσικό πλούτο, την αναγνωσιμότητα ως μεσογειακός προορισμός ευεξίας και τα χρηματοδοτικά εργαλεία για να πραγματοποιήσει μια ουσιαστική μετάβαση. Η μελλοντική κατεύθυνση περιλαμβάνει τη δημιουργία σύγχρονων κέντρων ευεξίας που θα αξιοποιούν τον ιαματικό φυσικό πόρο σε συνδυασμό με υπηρεσίες spa, υγιεινή διατροφή, γαστρονομία, πολιτισμό και φύση. Ιδιαίτερα ελκυστική είναι η ανάπτυξη πακέτων «wellness weekend» για νεότερες ηλικίες και για ταξιδιώτες πόλης, μια τάση που ενισχύεται διεθνώς.
Η ψηφιακή αναβάθμιση, η βελτίωση των ιστοσελίδων, οι εύκολες κρατήσεις και η τεκμηρίωση της ποιότητας αποτελούν αναγκαίες προϋποθέσεις για την επόμενη μέρα. Παράλληλα, η αξιοποίηση χρηματοδοτήσεων του Ταμείου Ανάκαμψης, των προγραμμάτων Interreg και των Ολοκληρωμένων Χωρικών Επενδύσεων (ΟΧΕ) μπορεί να συμβάλει καθοριστικά στην ανακαίνιση και αναβάθμιση των υποδομών.
Η ιστορική ευκαιρία της Ελλάδας
Η προοπτική ενίσχυσης του κλάδου δεν αφορά μόνο τον τουρισμό, αλλά και την περιφερειακή ανάπτυξη. Οι περισσότερες λουτροπόλεις βρίσκονται σε περιοχές της περιφέρειας (για παράδειγμα τα ιαματικά λουτρά Πόζαρ στην Αριδαία), όπου ο ιαματικός τουρισμός μπορεί να λειτουργήσει ως μοχλός απασχόλησης, επιχειρηματικότητας και τοπικής οικονομικής αναζωογόνησης. Με σωστό management, ψηφιακή ταυτότητα και σύγχρονες πρακτικές, η Ελλάδα μπορεί να μετατρέψει τις λουτροπόλεις της από εγκαταστάσεις που εξυπηρετούσαν ένα επιδοματικό μοντέλο τρίτης ηλικίας σε δυναμικά κέντρα ευεξίας και τουρισμού υγείας, πλήρως ενταγμένα στο διεθνές πρότυπο της wellness economy.
Ο δρόμος της ανάπτυξης δεν είναι εύκολος, αλλά είναι ανοιχτός. Ο ιαματικός τουρισμός αποτελεί έναν τομέα με σημαντική δυναμική, ο οποίος, με τις κατάλληλες επενδύσεις, την απαραίτητη θεσμική προσαρμογή και τη σταδιακή υιοθέτηση σύγχρονων πρακτικών, μπορεί να εξελιχθεί σε έναν ισχυρό πυλώνα της ελληνικής οικονομίας και σε βασικό άξονα της περιφερειακής ανάπτυξης για τις επόμενες δεκαετίες.
